L'e-réputation : du b2c au b2b !

Isabelle Saladin

Le terme e-réputation est apparu en 2000 dans l'une des nombreuses études suisses-allemandes et américaines consacrées aux relations entre réputation du vendeur et performances des ventes sur les sites d'enchères en ligne. En 2001, le terme e-réputation apparait plus franchement sur un article titré "E-réputation et le management des marques". La même année, Susan Block-Lieb, professeur de droit, s'intéresse à la construction de la confiance en matière de commerce électronique dans un article titré e-Reputation: Building Trust in Electronic Commerce

Il n'est donc pas illogique que les premières entreprises à se pencher sur ce sujet, fussent les entreprises de e-commerce - des entreprises BtoC.
Par définition, les entreprises de BtoC ont des activités ayant le consommateur final comme client, le marché cible est très grand, la décision d'achat est simple, directe et émotionnelle basée sur le désir et le prix - le développement du web était une aubaine.

De ce constat, Ebay imagine le premier le concept de la réputation du vendeur en demandant à l'acheteur de le « noter », suivi par Amazon qui crée « l'avis du lecteur » avec des notes et des commentaires pour les livres.- L'avis du consommateur devient l'argument de vente n°1 et le premier canal de communication de la Marque.

Aujourd'hui, l'achat en ligne a aujourd'hui évolué vers un véritable phénomène de « web social ». En effet, il ne s'agit plus uniquement de proposer un produit complémentaire, un accessoire ou un service lié au produit principal, mais de répondre exactement aux attentes de l'acheteur. Depuis les premiers commentaires ou avis d'internautes au début des années 2000, les sites marchands doivent évoluer vers une véritable plate-forme d'échange et de conseils afin de conforter le consommateur dans son achat, en fonction de son profil en tant qu'individu et en tant que membre d'un groupe.

A contrario, les entreprises du marché BtoB ne se posent la question de l'e-réputation que depuis quelques mois. En effet,  le fait d'acheter un produit pour soi-même de façon personnelle et le fait d'acheter un produit pour sa société avec une approche professionnelle, relèvent de mécaniques totalement différentes.

Pendant longtemps, les entreprises de BtoB ne se sont pas senties concernées par cette problématique « virtuelle », trop éloignées de leurs marchés très ciblées et de leurs stratégies « 1to1 ». Mais aujourd'hui, cette notion de « web social » se retrouve également chez les professionnels, preuve en est de la démultiplication des groupes d'utilisateurs sur les réseaux sociaux et des communautés autour d'un produit ou d'une solution sur le web... la version virtuelle des clubs d'utilisateurs des années 80 !

C'est le développement  des réseaux sociaux, et de la diffusion numérique de l'information, qui ont mis en exergue les points communs de ces 2 grandes familles de marchés (B2B et B2C), notamment  les groupes d'influences communs :

-         La presse (journaux en ligne, blogs...)

-         Les utilisateurs du produit final

-         La concurrence

-         Les groupes de pression (syndicats...)

-         Les collaborateurs

Par nature, les entreprises de BtoB ont un cycle de vente plus long basé essentiellement sur la construction de la relation clients  et une communication très ciblée, mais aussi sur les délais de décision et les contraintes budgétaire... il s'agit d'un investissement pour lequel toutes les garanties doivent être prises. Dans ce cadre, l'avis des confrères est primordial !

La diffusion d'information, auparavant réservée à certains professionnels, est maintenant la préoccupation de... tous ceux qui veulent ! Blogs ou autres sites ne sont plus l'exclusivité des professionnels ou des geeks. Les clients ont leurs blogs également, leur permettant de donner leur avis en tant qu'utilisateurs professionnels d'une solution ou d'un produit. Et s'ils sont reconnus dans leur métier ou dans leur fonction, leur avis est d'autant plus important et d'autant plus suivi !

Auteur :

Isabelle Saladin

Responsable Marketing Europe du Sud Perceptive Software